Producenci często przegrywają grę o zyski z firmami, które są bliżej odbiorcy, czyli zajmują się dystrybucją i sprzedażą.

Jednym z najpopularniejszych pojęć w języku zarządzania jest "łańcuch wartości". To koncepcja zakładająca, że każda organizacja stanowi zbiór działań, które surowce, pieniądze oraz umiejętności przekształcają w produkty i usługi.
W przypadku orkiestry nuty, motywacja i umiejętności muzyczne (surowce) z pomocą dyrygenta zamieniają się w koncert (usługę). Wszystkie orkiestry na świecie mają te same nuty utworów Bacha, Beethovena czy Chopina, a jednak orkiestra filharmonii drezdeńskiej czy chicagowskiej gra zupełnie inaczej niż orkiestra w moim rodzinnym mieście. Dzieje się tak dlatego, że orkiestry (czyli organizacje) mają różne siły i słabości, a więc inaczej przebiega w nich proces przygotowania koncertu i dydaktyki.

Jeszcze ciekawsza jest jednak analiza logiki łańcucha wartości w ramach branży, bo ukazuje ona siłę poszczególnych graczy. Wyjaśnia także przewrotne zależności między technologią, polityką i gospodarką, które powodują, że dziś producenci często przegrywają grę o zyski z graczami, którzy lokują się w późniejszych fragmentach tego łańcucha – w dystrybucji i sprzedaży.

Przyjrzyjmy się drugiej po ropie największej branży towarowej – produkcji kawy. Wartość eksportu i importu kawy przekracza 9 mld dolarów; branża zatrudnia ponad 25 milionów ludzi, większość pracuje na ponad 5 milionach plantacji, rozsianych po Afryce, Ameryce Południowej i Azji.

W obrocie handlowym są dwa główne rodzaje kawy: arabica i robusta. Arabica to gatunek szlachetniejszy. Rośnie na wysokości ponad 1000 metrów, ma ciekawy zapach, ograniczoną zawartość kofeiny i stanowi około 70 proc. światowej produkcji. Robusta to odmiana niskogatunkowa, o wysokiej zawartości kofeiny, ale wysoko wydajna i wykorzystywana głównie w produkcji kaw typu instant. Stanowi około 30 proc. światowej produkcji.

W latach 60, 70 i 80 ceny kawy były względnie stabilne, gdyż ustalał je specyficzny kartel – grupa krajów – głównych producentów kawy oraz największy odbiorca – USA. Kartel, działając podobnie jak OPEC, regulował wielkość produkcji, starając się kontrolować zarówno ceny, jak i podział marży w łańcuchu wartości. Obecność USA w kartelu miała charakter polityczny. Amerykanie, utrzymując oficjalne ceny kawy na wysokim poziomie i pozwalając producentom przechwycić istotny fragment marży, starali się (skutecznie) zapobiec popieraniu przez nich ruchów socjalistycznych i komunistycznych w Ameryce Środkowej i Łacińskiej. Po upadku muru berlińskiego i ZSRR USA wycofały się z kartelu i ceny zaczęły szybko spadać, a marże zaczęli przechwytywać gracze w dalszych częściach łańcucha wartości – odbiorcy, którzy kontrolują zarówno marki, zakupy, jak i dystrybucję.

Obecnie eksport i import kawy realizują profesjonalne firmy, zwykle specjalizujące się w niszowych jej odmianach, albo masowi, zintegrowani dystrybutorzy. Są oni najczęściej fragmentem łańcuchów wartości wielkich firm, które – tak jak bary kawowe Starbucks lub wielcy, masowi producenci dóbr konsumpcyjnych typu Unilever, Nestle i Procter&Gamble – starają się kontrolować cały proces, od importu kawy przez jej przerób aż do sprzedaży.

Właściwie żaden z krajów słabo rozwiniętych, gdzie uprawia się kawę, nie stworzył własnej jej marki, choć dla niektórych jest to podstawowy produkt eksportowy. Kawa stanowi około 76 proc. eksportu Burundi, a w Etiopii i Ugandzie ponad 60 proc., ale nazwy robusta i arabica czy też kawa brazylijska lub kenijska, to "marki generyczne", niewiele znaczące dla większości klientów w USA, Europie i Japonii, czyli rynków, na których zużywa się najwięcej kawy. W dodatku dzięki nowym technologiom obróbki smak i zapach robusty można wyeliminować i upodobnić do arabiki, co zmniejsza siłę oddziaływania producentów dobrych odmian.

Aby jeszcze bardziej ich osłabić, wielcy producenci i łańcuchy barów kawowych intensywnie promują kawy smakowe (orzechowe, migdałowe itd.) lub z dodatkami, co pozwala zabić smak gorszego gatunku kawy. Dlatego pozycja producentów w tym łańcuchu wartości jest stosunkowo słaba, co ma dwojakie konsekwencje.

Po pierwsze, ich udział w całości marży ze sprzedaży kawy jest stosunkowo mały. Podział (mierzony jako odsetek ceny detalicznej) jest następujący: plantacja – od 10 do 21 proc., obróbka ziaren – od 9 do 20 proc., firma eksportowo-importowa – ok. 7 proc., dystrybutorzy ziaren – ok. 8 proc., palenie kawy i wytwarzanie kawy typu instant – około 29 proc., detaliści – około 22 proc., bary kawowe – około 10 proc. Większość marży przechwytują więc firmy i ostateczni detaliści, gdyż ich rynkowe marki – jak Folger, Starbucks, Nescafe, Maxwell House lub Illi – stanowią wartość dla klientów, a cztery koncerny: Nestle, Kraft, Procter&Gamble i Sara Lee, kupują ponad połowę kawy na rynkach światowych.

Po drugie, słaba pozycja producentów powoduje, że gdy ceny kawy na świecie maleją (z racji dobrego urodzaju lub wejścia nowych dostawców, np. Wietnamu), producenci ponoszą de facto straty, a gdy rosną – korzyści przechwytują najsilniejsi gracze w całkowitym łańcuchu wartości.

Niektórzy producenci towarów konsumpcyjnych wyciągnęli naukę z dramatu dostawców kawy i próbują wzmocnić swoją pozycję w tym łańcuchu, głównie budując własne marki. Wymaga to jednak współpracy wszystkich producentów i, jak pokazuje przykład Nowej Zelandii, wsparcia rządu. Walcząc o pozycję swojej najważniejszej uprawy eksportowej, owocu kiwi, wyhodowała ona jego specjalną odmianę, stworzyła markę Zespri Gold i sponsoruje światową kampanię reklamową podkreślając zdrowotne zalety tego owocu. W ostatnich latach, na fali zainteresowania żywnością organiczną, Nowa Zelandia wprowadziła także nowe, drogie odmiany kiwi, pod marką Zespi Green, których eksport systematycznie rośnie. Rynkowi kawy takie przedsięwzięcia są jednak na razie obce, a podział marży w ramach łańcucha wartości nadal bardzo niezrównoważony.

Na podstawie właśnie wydanej przez PWE książki "Strategia organizacji", Warszawa 2006.

Krzysztof Obłój - profesor, Wydział Zarządzania UW i Wyższa Szkoła Przedsiębiorczości i Zarządzania im. Leona Koźmińskiego.